No marketing, o que fazer? por Ari Bruno Lorandi

Atuar no ponto de vendas é um começo

Postado em 10/12/2015

Há mais de 30 anos vivenciamos o setor moveleiro. E logo no começo da carreira de jornalista, percebemos empresários que entravam e saíam de crises cambiais, de vendas no mercado brasileiro, de matérias-primas, de dependência de um varejo ineficiente... Percebemos que o fabricante se sentia como um marisco entre o mar e o rochedo. Pressão dos fornecedores, pressão dos lojistas... sempre foram as principais reclamações. Participar das poucas feiras que existiam à época era tudo o que faziam para se apresentar no mercado. É bom lembrar que as feiras eram grandes festas, bem ao gosto dos “clientes”, regadas com bebidas, recepcionistas, etc. No final da noite, surgiam os pedidos. Nem todos agiam assim, é importante esclarecer, mas era a maioria.

Algumas empresas se tornaram expoentes, com marcas que fizeram história como Barzenski, Cimo, Bergamo para ficar apenas nas três com mais poder de imagem diante dos consumidores e – não por acaso – nenhuma delas está no mercado hoje. Se é possível resumir a principal razão do desaparecimento, seria essa: faltou visão de futuro.

Em 1987 presenciamos a maior crise que a indústria brasileira de modo geral e do setor moveleiro de maneira particular, enfrentou. Foi quando o Plano Cruzado naufragou, ocorreu o “descongelamento” dos preços e assim foi até o fim da década, já que os planos seguintes (Bresser/87 e Verão/89) também deram em nada.

Bem, não vamos contar aqui a história do setor, mas é importante também lembrar que chegamos ao ano 2000 com mais de 14 mil indústrias e um faturamento de R$ 7,6 bilhões. Seis anos depois, com duas mil empresas a mais, o faturamento subiu para R$ 14,1 bilhões, ou 86%. E, na época, do bolo de consumo das famílias, o setor participava com quase 3%. Em 2015, com mais de 18 mil indústrias ativas, a previsão de faturamento da indústria é de R$ 34 milhões, mais ou menos em linha com a expansão média do começo dos anos 2000, mas a fatia do bolo de consumo caiu para 1,7%, o que, naturalmente acabou por pressionar a oferta.

E por que isso aconteceu? A resposta replique montres bonne é mais simples do que parece: não trabalhamos para desenvolver o mercado, a partir de incentivo à compra de móveis. Deixamos o varejo agir do jeito que quisesse, pressionando por produtos cada vez mais baratos, sem inovação e ficamos reféns da política da substituição do obsoleto por outro novo. Vendemos apenas para reposição do que não serve mais. E deu no que todos sabemos.

E o marketing? O marketing ficou no segundo ou terceiro escalão das empresas, decidindo entre duas dúzias de feiras e repassando VP para as lojas imprimir tabloides.

A indústria não tem nenhuma participação na gestão de marca no varejo. E não aproveita as oportunidades de se comunicar com o consumidor no melhor local para fazê-lo, exatamente no PDV. O vendedor despreparado não tem apoio com informações adequadas sobre o que está vendendo. E o consumidor inseguro não compra móveis. Vai para a seção dos smartphones, dos eletrônicos, das TVs que mudam a tecnologia constantemente para melhorar as vendas.

Falta dinheiro pra desenvolver um bom plano de marketing? Não, já que nos próximos cinco anos não haverá necessidade de investir na fábrica, pois hoje estamos produzindo o mesmo volume de 2010 e há ecesso de capacidade produtiva, vamos investir em bons profissionais de marketing e trabalhar nossa marca, principalmente no PVD que é onde as coisas se decidem.

É a ordem natural das coisas. É isso que você deve fazer no marketing.