Empresas acima da crise por Ari Bruno Lorandi

Mas muitas ainda precisam se ajustar

Postado em 30/07/2015

Mesmo vivenciando uma crise nas vendas e com as projeções de Produto Interno Bruto (PIB) negativo em 2015, empresas como Whirlpool, 3M e Natura manterão praticamente inalterados os percentuais de investimento em inovação e desenvolvimento em proporção do faturamento neste ano. As três empresas que fazem parte das 10 mais inovadoras do país, segundo o anuário "Inovação Brasil", elaborado por meio de uma parceria do Valor com a consultoria Strategy&, do grupo PwC, confirmaram a manutenção de seu planejamento para o ano. A 3M vai continuar aplicando entre 5% e 6% do faturamento em pesquisa e desenvolvimento neste ano - percentual superior à média mundial, de 3,5%. A Whirlpool, primeira colocada, dona das marcas Brastemp, Consul e KitchenAid, investirá entre 3% e 4% na área e tem planos de lançar neste ano cerca de 200 novos produtos - mais do que em 2014, quando a empresa colocou 180 novos itens no mercado. E a Natura vai continuar investindo aproximadamente 3% da receita líquida em inovação.

Exemplos como estes não faltam. Mas, estamos tratando de gigantes e líderes nos mercados em que atuam. Portanto, defender suas posições parece elementar. Mas, e quando se trata do setor moveleiro, reconhecido pela pulverização de empresas, marcas de pouca expressividade diante do consumidor e pouco poder de negociação com o varejo? Qual o comportamento dos empresários moveleiros em tempos de dificuldades? Apesar de insistirmos ao longo de muitos anos sobre a necessidade de desenvolvimento do mercado interno, o que se viu foi uma mega expansão das fábricas, um superdimensionamento da capacidade produtiva, com a agregação de novas tecnologias, se imaginando reduzir os custos com aumento da produtividade. Mas a estratégia não funcionou porque o consumo permaneceu praticamente inalterado. Em 2013 o volume de vendas registrou -1,6% e em 2014 houve uma leve retomada com alta de 0,5% apenas. Porém, estes resultados não foram suficientes para uma tomada de posição geral, visando diminuir a produção como estratégia de sobrevivência. A maioria ainda apostava na recuperação das vendas, “provavelmente em 2015, já que 2014 foi o ano da Copa do Mundo e as famílias optaram por comprar TV”. Ledo engano. E as indústrias – não todas, felizmente – estão atravessando a maior crise de sua história. Em cada polo moveleiro existe pelo menos uma em recuperação judicial e outras que poderão tomar esta medida se as vendas de julho e agosto não atingirem as suas necessidades para fazer frente ao fluxo de caixa.

Temos certeza de que existem muitas empresas que fizeram o dever de casa - na hipótese provável de absorver espaços deixados por algumas que ficarão pelo caminho – e colherão os resultados daquilo que plantaram.

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Não há injustiça para aquelas que não superarem a crise atual. Não foi por falta de aviso. Elas apenas resolveram se concentrar no ataque a concorrentes, ao invés de focar o mercado.